Ao longo de meus anos de atuação em Direito Médico, já acompanhei inúmeras situações em que um simples post nas redes sociais levou profissionais a comparecerem perante o Conselho Regional de Medicina (CRM) para prestar esclarecimentos – ou, em casos graves, enfrentar sanções que impactam toda uma carreira. A publicidade médica, por si só, causa dúvidas e inseguranças, especialmente no ambiente digital, onde a exposição é maior e os riscos aumentam consideravelmente.
Nesta análise, detalharei três erros que vejo sendo cometidos com frequência e que, sem exagero, podem implodir a reputação e o registro (CRM) dos profissionais da saúde. Exemplos práticos não vão faltar. Afinal, só vivenciando o ambiente regulado da saúde para entender até onde é permitido ir, e onde o excesso ou a falta de cuidado podem cobrar um preço alto.
Erros em publicidade médica podem acabar com sua carreira.
Os limites éticos e legais da publicidade médica
Antes de avançar, é fundamental compreender como o Conselho Federal de Medicina (CFM) fiscaliza tudo o que envolve a comunicação profissional dos médicos. A Resolução CFM n° 1974/2011, revisada periodicamente, determina regras claras que todos precisam conhecer. Outras entidades, como a Anvisa e a Ministério da Saúde, também atuam ativamente nesse cenário. De acordo com acordos entre Senacon e CFM, há uma preocupação crescente em proteger o paciente e garantir que a publicidade na saúde siga padrões éticos, informativos e transparentes.
Isso significa que toda ação publicitária – seja um outdoor, post em rede social ou até o site da clínica – precisa alinhar-se rigorosamente às normas, sob pena de processo ético-profissional.
1. Fotos de antes e depois: por que são proibidas?
Uma das maiores armadilhas, especialmente entre médicos que atuam com estética, dermatologia ou cirurgia plástica, é publicar imagens comparativas de pacientes. Fotos de “antes e depois” de procedimentos médicos, por mais tentador que pareça, representam uma infração direta das normas do CFM.
Já ouço muitos profissionais justificando: “Mas o paciente autorizou por escrito!” Sinto dizer, a autorização do paciente não exime o profissional de responder a processos ético-disciplinares.
O motivo é claro: a exposição da imagem de pacientes pode constranger, ferir sua privacidade ou criar expectativas irreais no público. Ainda, a legislação entende que cada organismo reage de forma única, então os resultados apresentados para um paciente são inatingíveis para outro.
- Fere o Código de Ética Médica;
- Constrange e expõe o paciente ao julgamento público;
- Acaba promovendo concorrência desleal;
- Pode iludir ou enganar o público em geral.
Durante auditorias e sindicâncias no CRM, fotos ou vídeos dessa natureza costumam pesar bastante contra o profissional, e já presenciei casos em que médicos chegaram a sofrer suspensão do exercício profissional justamente por reincidir nesse erro.
Inclusive, o próprio Conselho Nacional de Saúde alerta para os perigos da desinformação ou de tendências mercadológicas que impactam negativamente a credibilidade da saúde pública (Conselho Nacional de Saúde), mostrando o quão longe podem ir as consequências de práticas aparentemente inofensivas.
Quer aprofundar sobre práticas seguras no contexto das redes sociais? Recomendo a leitura de entenda os limites do marketing médico na era das redes sociais.
Respeite a privacidade. Nunca exponha o paciente.
2. Divulgação de valores e preços de procedimentos
Outro erro recorrente é informar publicamente valores de consultas ou procedimentos médicos. Em um mercado cada vez mais competitivo, há pressão para divulgar vantagens comerciais, mas este é um campo minado: divulgar preços caracteriza mercantilização da saúde, atitude contrária à dignidade da profissão.
A Resolução CFM veda a divulgação de valores em publicidade, entendendo que tal prática reduz a medicina a mera relação comercial, desprezando o caráter técnico, científico e humanizado do cuidado médico.
- Afeta a percepção da sociedade sobre o profissional, equiparando-o a um comércio comum;
- Pode induzir o paciente a escolher o serviço apenas pelo preço;
- Infringe normas legais e éticas;
- Abre espaço para denúncias e ações administrativas junto ao CRM;
- Favorece práticas abusivas e pode configurar concorrência desleal.
Em minha experiência com consultorias, já atendi clínicas surpreendidas por notificações do CRM após anunciarem “promoções” no Instagram ou Facebook, muitas vezes por desconhecerem a extensão da norma, ou mesmo por considerarem tal regra “exagerada”. Assim, um post aparentemente simples pode resultar em sindicância – e até mesmo em suspensão ou cassação do CRM se houver reincidência.
Esse entendimento é reforçado pelo posicionamento da Senacon, que determina que anúncios e publicidades devem ser claramente identificados para não induzirem o consumidor ao erro. Transparência sempre, mas sem oferta explícita de valores.
Se o objetivo é ampliar a presença digital e atrair pacientes de forma ética, sugiro conhecer estratégias digitais seguras para médicos, com orientações para se comunicar corretamente sem violar as regras de publicidade.
Preço não se divulga. O valor está na confiança e no resultado.
3. Prometer resultados e garantias em tratamentos
O terceiro erro é um dos mais perigosos para o CRM do profissional: garantir resultados. Promessas como “cura definitiva”, “garantia total de sucesso” ou qualquer afirmação que presuma desfecho certo são totalmente vedadas.
Na saúde, é impossível atrelar previsão de resultado a qualquer tratamento ou procedimento. Cada organismo reage de maneira diferente, e isso é uma verdade inescapável para profissionais éticos. Promover resultados como promessa pode induzir o paciente ao erro, e é considerado infração por potencializar falsas expectativas e até violar o Código de Defesa do Consumidor.
- Não reconhece a individualidade de cada paciente;
- Coloca o médico em posição de responsabilidade indevida;
- Favorece judicialização por expectativa frustrada;
- Viola a ética e pode levar a processos ético-disciplinares;
- Fragiliza a relação médico-paciente.
Já testemunhei colegas sendo processados porque, ao prometerem “cura completa” de determinada condição, acabaram acionados por pacientes insatisfeitos. No final, a credibilidade da clínica foi prejudicada e a carreira do profissional ficou marcada.
Se a intenção é trazer clareza ao paciente, troque as promessas por informações educativas sobre o tratamento, riscos e benefícios, explicando sempre que não existem garantias. O correto é informar, esclarecer e, acima de tudo, ser transparente.
Na medicina, o respeito à incerteza é o princípio mais seguro.
Como fazer publicidade médica ética, segura e eficiente?
Ao longo dos anos, consolidei um princípio simples, mas eficiente: a publicidade precisa ser sempre educativa e jamais comercial. Ensino a médicos, gestores e outros profissionais do setor que é possível atrair pacientes, construir autoridade e ampliar sua marca, sem infringir normas éticas.
Veja algumas práticas recomendadas, com base na legislação e orientações do órgão regulador:
- Evite fotos de pacientes ou qualquer dado que possa identificá-los;
- Não divulgue valores, descontos ou formas facilitadas de pagamento;
- Jamais prometa resultados ou garantias de sucesso;
- Prefira sempre abordar temas educativos, novidades científicas, ações preventivas ou tirar dúvidas sobre saúde;
- Garanta que todo conteúdo publicitário seja devidamente identificado, conforme a orientação da Senacon;
- Faça menção ao número de seu registro (CRM) e especialidade, sempre que oportuno;
- Conheça as regras específicas para propaganda de medicamentos, conforme determinado pela Anvisa;
- Procure manter-se atualizado, estudando periodicamente as resoluções do CFM e observando os comunicados do Ministério da Saúde sobre comunicação pública em saúde.
Também recomendo investir em comunicação institucional (fala sobre missão, valores e diferenciais da clínica, por exemplo) e educação em saúde, criando conteúdo informativo que auxilie o paciente a entender melhor temas complexos, como prevenção de doenças ou atualização vacinal.
Se você quer entender mais sobre estratégias e práticas alinhadas ao Código de Ética, vale conferir regras do marketing médico: orientações éticas e legais e práticas éticas para atrair pacientes, dois conteúdos que elaborei com base em minha vivência.
O papel da gestão de risco e da assessoria jurídica em publicidade médica
A atuação em saúde exige constante vigilância sobre riscos e oportunidades. Como advogado, contador e consultor de negócios, sempre incentivo o envolvimento de equipes multidisciplinares para blindar jurídicas e estrategicamente clínicas e consultórios.
O apoio de um profissional com experiência em gestão de risco e Direito Médico faz toda diferença. Não é só sobre evitar problemas: é sobre antecipar cenários, interpretar normas antes de agir e oferecer respaldo para comunicações seguras.
Acompanhando casos em que pequenos deslizes resultaram em processos ético-disciplinares, percebo o quanto a prevenção é, de fato, o melhor caminho. Todos esses princípios orientam meu trabalho e o projeto Cassiano Oliveira, destinado a profissionais e empresas do setor da saúde.
Gestão de risco é sinônimo de valorização profissional.
Conclusão: sua reputação está em suas mãos
Enfim, lidar com publicidade médica é um desafio diário. A pressão por resultados, o apelo das redes sociais e a concorrência acirrada testam constantemente os limites éticos do nosso trabalho. No entanto, resistir à tentação de expor pacientes, divulgar preços ou garantir resultados é uma escolha que protege sua carreira, sua reputação e, acima de tudo, a confiança que a sociedade deposita no médico.
Se você sente insegurança ou tem dúvidas, busque sempre orientação especializada. Conheça as soluções do Cassiano Oliveira para prevenção jurídica e comunicação ética. Entre em contato para proteger sua carreira, sua clínica e garantir que sua publicidade seja sempre um diferencial positivo!
Perguntas frequentes sobre erros em publicidade médica
Quais são os erros comuns em publicidade médica?
Os erros mais comuns são: publicar fotos de antes e depois de pacientes, divulgar valores e preços de procedimentos, e prometer resultados ou garantias de tratamentos. Essas atitudes violam normas do Conselho Federal de Medicina e podem resultar em processos éticos e punições pelo CRM.
Como evitar problemas com o CRM na publicidade?
Para evitar problemas, é fundamental sempre respeitar a legislação vigente, produzir conteúdo educativo e informativo, nunca expor pacientes, não divulgar preços e jamais prometer resultados. Também é aconselhável buscar atualização constante sobre as resoluções do CFM e contar com apoio especializado em gestão de risco e direito médico.
O que não pode ser divulgado por médicos?
Médicos não podem divulgar imagens de pacientes (como “antes e depois”), valores ou promoções, prometer resultados de tratamentos, e nem fazer propaganda de medicamentos sujeita à prescrição sem seguir as regras da Anvisa. Essas proibições visam proteger pacientes, garantir a ética e evitar enganos quanto aos resultados esperados.
Quais penalidades pelos erros em publicidade médica?
As penalidades vão desde advertências e censuras até a suspensão ou cassação do registro profissional (CRM), variando conforme a gravidade, reincidência e prejuízos causados. O médico pode ainda responder civil e criminalmente em casos de dano ao paciente ou à sociedade.
Como fazer publicidade médica de forma segura?
O caminho seguro é investir em comunicação institucional e informativa, abordar prevenção, orientar sobre saúde, citar o CRM e respeitar todas as normas do Conselho de Medicina. Recomendo estudar as orientações detalhadas sobre publicidade médica ética publicadas no site Cassiano Oliveira. Com cautela, responsabilidade e respaldo jurídico, o médico pode divulgar seu trabalho e construir autoridade sem riscos.
