Punir a irregularidade em si
Os dois primeiros pilares protegem o ato médico. O terceiro protege a moldura regulatória — e tem uma característica que muda tudo: pune a irregularidade em si, antes e independentemente de qualquer dano a paciente concreto. O anúncio irregular no Instagram pode virar sindicância ética sem que nenhum paciente tenha reclamado; o vazamento de dados pode gerar sanção sem que nenhum tratamento tenha falhado. Aqui, o "processo" não precisa de vítima insatisfeita — precisa apenas de infração visível.
O novo regime da publicidade médica
O marco é a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, que substituiu o regime anterior e inverteu sua lógica: antes quase só havia vedações; agora professa-se a liberdade de anúncio, com responsabilidade e sem sensacionalismo. É uma boa notícia — e uma armadilha para quem a lê pela metade, porque a liberdade veio com condições precisas.
Passou a ser permitido mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem, equipe e equipamentos; publicar autorretratos e vídeos sem sensacionalismo; republicar depoimentos sóbrios; produzir conteúdo educativo; e usar imagens de pacientes em caráter educativo — inclusive "antes e depois" — sob critérios estritos: texto educativo com indicações e fatores que influenciam o resultado, imagem não manipulada, paciente não identificado e apresentação com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Cada permissão carrega dentro de si o seu modo de descumprimento: o "antes e depois" sem texto educativo é infração; o depoimento com "o melhor da cidade" é infração. Permanecem vedados a promessa de resultado, o sensacionalismo, as premiações do tipo "médico do ano" e a propaganda de produtos.
A camada consumerista
A segunda camada é o CDC, e ela transforma marketing em passivo pelo princípio da vinculação da oferta: pelo art. 30, toda informação ou publicidade suficientemente precisa integra o contrato e obriga o fornecedor. A promessa do anúncio não é retórica — é cláusula. Cruze isso com a obrigação de resultado assumida expressamente: o post que promete "resultado garantido" ou "cirurgia sem dor" pode converter o regime jurídico da atividade, agravando o ônus probatório no exato ponto em que o médico era protegido.
A LGPD no consultório e o sistema mínimo
A LGPD classifica o dado de saúde como dado pessoal sensível (art. 5º, II), sob regime rigoroso. O consultório trata esses dados com base legal própria — a tutela da saúde por profissionais (art. 11, II, "f") e o cumprimento de obrigação legal, que sustenta o dever de guarda do prontuário. Não é preciso consentimento LGPD para tratar o paciente; é preciso adequação: tratar só o necessário, proteger o que trata, não desviar a finalidade.
As infrações típicas nascem no descuido: foto de paciente em publicidade sem autorização (viola LGPD e a 2.336/2023 ao mesmo tempo), exames identificados em grupo de WhatsApp, sistema sem controle de acesso. O programa mínimo: inventário de dados, controle de acesso por função, canais seguros, contratos com fornecedores de tecnologia e fluxo de resposta a incidentes. O consultório defensável faz auditoria periódica da presença digital, mantém processo de aprovação prévia — a delegação a agência não delega a responsabilidade, que é pessoal — e acompanha as mudanças normativas.